卧龙娱乐-网址是多少。泓域调光玻璃公司企业品牌战略调光玻璃公司企业品牌战略目录第一章公司概况第二章企业品牌战略企业目标市场与营销战略选择1835第三章项目背景分析40泓域调光玻璃公司企业品牌战略第四章组织机构、人力资源分析43第五章风险风险及应对措施48第六章发展规划分析56泓域调光玻璃公司企业品牌战略第一章公司概况一、公司基本信息1、公司名称：xx有限公司2、法定代表人：方xx3、注册资本：510万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2010-8-237、营业期限：2010-8-23至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx二、公司主要财务数据表格题目公司合并资产负债表主要数据项目2020年122019年122018年12泓域调光玻璃公司企业品牌战略资产总额520233416186390175负债总额243716194973182787股东权益合计276517221214207388表格题目公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入177376814190141330326营业利润284510227608213382利润总额266005212804199504净利润199504155613143643归属于母公司所有者的净利润199504155613143643泓域调光玻璃公司企业品牌战略第二章企业品牌战略一、企业品牌战略的内容企业品牌战略涉及以下一系列内容，包括品牌化决策、品牌使用者选择、品牌名称决策、品牌发展模式选择、品牌重新定位决策的内（一）品牌化决策品牌化决策是指企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动，这是品牌运营的首要环节。尽管如今品牌的商业作用已日渐突出，品牌化迅猛发展，没有品牌的企业日渐稀少，甚至像肉制品、蔬菜、水果、大米等过去从不使用品牌的商品，现在也常常会被配以精致的包装和相应的品牌出售，这样做自然是为了获得品牌化的好处，但也并非所有企业都会选择建立自己的品牌。是否建立品牌主要应从企业的实际情况和品牌对营销活动的具体影响来确定。一般来讲，品牌化具有以下好处：泓域调光玻璃公司企业品牌战略（1）从企业本身来讲，有利于保护产品的某些独特特征，以免被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供了机会；有助于市场细分；有利于树立产品和企业形象。（2）从分销商角度讲，分销商把品牌作为方便产品经营、识别供应商、把握产品质量标准和增强消费者偏好的手段。（3）从消费者角度讲，便于消费者通过品牌来识别和判断同类产品的质量差别，以便进行更高效率的选购。品牌化的优势并非是绝对的，因为企业在树立品牌的过程中往往需要投入相应的成本。因此，很多同质程度很高的产品一般无须建立品牌，如煤炭、木材等。（二）品牌使用者的选择如果企业决定为其经营的产品建立品牌，就涉及如何抉择品牌归属的问题，即品牌归谁所有、由谁管理和负责。泓域调光玻璃公司企业品牌战略企业的产品在品牌归属上可供选择的方案，是选择制造商品牌还是经销商品牌，是自创品牌还是加盟品牌。在品牌创立之前需要解决好这个问题。不同选择，预示着企业不同的道路与命运，例如，海尔热水器使用自己的品牌，即制造商的品牌；美国两大百货零售业西尔斯及杰西潘尼都是向制造商直接订货，然后冠以自己企业的自有品牌，即分销商品牌；麦当劳将其品牌名称租给其他公司使用，赚取品牌出租费用，即特许品牌。总之，不同类别的品牌，在不同行业、企业发展处的不同阶段有其特定的适应性。一般情况下，品牌是制造商的产品标记，制造商决定产品的设计、质量、特色等。享有盛誉的制造商还将其商标租借给其他中小制造商，收取一定的特许使用费。然而近些年来分销商的品牌日益增多。分销商使用自己的品牌可以带来种种好处：泓域调光玻璃公司企业品牌战略（1）可以保证和控制货源。分销商可以寻找到能提供质量稳定的产品的供应商并对其加以控制（分销商可以用更换供应商来威胁制造（2）可以控制进货价格，进而以较低的售价提高产品竞争力，获得较高的利润。在重利的吸引下，分销商纷纷建立自己的品牌与制造商品牌展开竞争，由于更接近市场，分销商往往在竞争中占据有利地（3）分销商常常具有零售店的货架空间等天然优势，可以把货架上的优越位置留给自己的品牌。企业究竟是使用制造商品牌还是分销商品牌，要全面权衡利弊，综合分析得失，其中最关键的问题要看制造商和分销商在产品分销链上的地位。一般来说，在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大的市场份额的条件下，宜采用制造商品牌。相反，则适合采用分销商品牌。特别是新进入市场的中小企业，没有能力用自己的品牌将产品推向市泓域调光玻璃公司企业品牌战略场，而分销商在这一市场领域中却拥有良好的品牌信誉和完善的销售体系，在这种情况下利用分销商的品牌往往是利大于弊。（三）品牌名称决策企业一旦认为树立品牌对自身产品有必要且确定了品牌归属，下一步就要决定品牌的具体名称，包括企业既可以对其各类产品分别使用不同品牌，也可以对其全部产品统一命名，采用单一品牌。具体来讲，品牌名称决策主要有以下四种策略可供选择：个别品牌策略个别品牌策略是指企业对各种不同的产品分别使用不同品牌的策略选择。其优点是企业的整体声誉不会由于个别产品的失败而受到牵连，也不会波及企业的其他产品；便于消费者识别不同质量、档次的商品；同时也有利于企业的新产品向多个目标市场渗透。缺点是各类不同的品牌需要投入更多的宣传、促销等费用，分散了企业的促销资泓域调光玻璃公司企业品牌战略2家族品牌策略也称为统一品牌策略，即企业所有的产品（包括不同种类的产品）都使用同一个品牌。经营同类产品的企业常常会选择这一策略。如松下公司对生产的洗衣机、空调、冰箱等产品都统一使用“松下”的品牌名家族品牌的优点是：企业可以运用多种媒体来宣传同一个品牌，降低新产品的宣传费用；可以在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；有助于显示企业实力，塑造企业形家族品牌也有一定的风险：某种产品的问题（如质量事故）所产生的影响可能会影响企业的整体形象并殃及企业的其他产品；对所有产品使用共同的家族品牌也存在易相互混淆、难以区分产品档次等问题，给消费者购物带来不便。3独立家族品牌策略泓域调光玻璃公司企业品牌战略独立家族品牌也称分类品牌，即企业在对所有产品分类的基础上，对各类产品赋予不同的品牌名称和品牌标志。这实际上是对前两种做法的折中。对于经营产品的范围跨度较大或品类繁杂的企业来说，这种品牌方式是不错的选择。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”可能给“凌志”带来低档次印象， 而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。 组合品牌策略组合品牌是企业对其各种不同的产品分别使用不同的品牌的同时， 还在各种产品的品牌前面冠以企业名称。如欧莱雅集团公司的“欧莱雅 —美宝莲”“欧莱雅—兰蔻”等品牌就是这种品牌方式的一个代表。采用 组合品牌的出发点是企图兼具个别品牌和统一品牌两种品牌策略的优 点，既可以使新产品享受企业的声誉，节省广告费用，又可以使各品 牌保持自己的特点和相对独立性。 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 （四）品牌发展模式选择 企业品牌的发展有下列几种模式可供选择： 1．产品线扩展 产品线扩展是指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品 线的产品时，仍沿用原有的品牌。新产品往往都是对现有产品在式样、 颜色、形式、包装、规格等方面的局部改进。 产品线扩展的原因是多方面的，如：可以充分利用过剩的生产能 力；满足新的消费者的需要；率先成为产品线全满的公司以填补市场 的空隙，与竞争者推出的新产品竞争。通过产品线扩展，企业可以使 新产品更易于被消费者接受，同时也使现有产品线．品牌延伸 品牌延伸是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良 产品或新产品。例如，海尔集团在成功地推出了海尔冰箱之后，利用 这个品牌成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品，使这些新产 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 品很快进入市场。本田成功推出了摩托车之后，又成功推出助动车、 滑雪车、割草机等。 品牌延伸战略的优点是：可以进一步扩大原品牌的影响和企业声 誉。但是，品牌延伸战略也存在风险。第一，如果将著名品牌扩展使 用到与其质量、形象、特征不相吻合的产品领域，则可能有损原品牌 的声誉。第二，若原有产品与品牌扩展的产品之间在资源、技术等方 面没有相关性或互补性，那么推出的新产品可能会难以被消费者接受。 第三，若将高质量产品品牌扩展到的某些价值不大、制造容易的产品 上，会使消费者产生反感。如美国的耐克、邦迪等都在品牌延伸中经 历过失败的教训。 3．多品牌 多品牌是指企业为一种产品同时设计两种或两种以上互相竞争的 品牌的做法，是由宝洁公司首创。宝洁公司的“飘柔”“海飞丝”“潘婷”“沙 宣”几个品牌就是多品牌的实例。多品牌能使企业占领更多的分销商货 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 架，进而压缩或挤占竞争者产品的货架面积，为获取较高的市场占有 率奠定了坚实的基础，同时可以为不同的买主提供不同性能或满足不 同的诉求，提高市场占有率。 采用多品牌的主要风险就是品牌数量过多，使企业的促销费用升 高并且存在自身竞争的风险。所以，在采用多品牌时，要注意各品牌 市场份额的大小及变化趋势，在适当的时候撤销冗余的品牌，以免造 成自身品牌问的过度竞争。 4．新品牌 新品牌是指为新产品设计新的品牌。当企业在新产品类别中推出 一种产品时，它可能发现原有品牌名称并不适合，或有更好的可供选 择的名称，这时企业就可以考虑重新设计品牌。 5．合作品牌 合作品牌，也称为双重品牌，即两个或更多的品牌通过一种产品 联合起来，其目的是通过合作接触新的受众。合作品牌有四种形式： 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 一是中间产品合作品牌，如微软的操作系统与各大电脑厂商的合作； 二是企业内部不同品牌的合作；三是合资合作品牌，如上海大众、一 汽大众等品牌；四是多持有人合作品牌，如托利金德是苹果公司、 IBM 公司和摩托罗拉公司技术联盟下的品牌。 （五）品牌重新定位决策 品牌重新定位也称再定位，是指全部或部分调整或者改良品牌原 有市场定位的方法。消费者的需求是动态变化的，而且任何品牌设计 都是与特定市场环境相对应的，为保持品牌活力，企业需要在营销实 践中及时做好品牌重新定位。 企业在品牌重新定位时，要综合考虑两方面的因素： （1）重新定位的成本，即将企业的品牌从一个市场定位点转移到 另一个市场定位点所要支付的成本费用，包括改变产品品质的费用、 包装费用和广告费用等。重新定位的距离越远，它的再定位成本就越 泓域调光玻璃公司企业品牌战略（2）重新定位的收入，即企业品牌定在新的位置上所能增加的收 二、企业品牌战略的管理方法企业品牌战略的管理可以依据企业发展的不同阶段采用不同方法。 （一）企业创业期 创业期建立品牌的一个基本要求是企业自身实力较强，有发展前 途，竞争产品之间的差异性非常小，产品的可替代性很高。理性的利 益驱动不足以改变顾客的购买行为。企业若选择建立自己的品牌，在 创业之初就要树立极强的品牌意识，对品牌进行全面的规划，在企业 的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标，不 仅仅是依赖传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促 销等，更要侧重于品牌的长远发展，确定品牌的核心价值。 （二）企业成长期 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 当企业进入成长期时，提高品牌的认知度、强化顾客对品牌核心 价值和品牌个性的理解是企业营销努力的重点。品牌认知度不等同于 品牌知名度。品牌知名度只是反映了顾客对品牌的知晓程度，但并不 代表顾客对品牌的理解。顾客通过看、听，并通过对产品感觉和思维 来认识品牌。建立品牌认知，不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、品牌 术语、标记、符号或设计，更进一步的是要使顾客理解品牌的特性。 （三）企业成熟期 品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一 个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。它为品牌产品提供了稳 定的不易转移的顾客，从而保证了该品牌的基本市场占有率。因此， 培育品牌忠诚度对企业来说至关重要。“最好的广告就是满意的顾客”， 品牌忠诚是品牌价值中的最重要部分，品牌价值最终体现在品牌忠诚 上，这是企业实施品牌战略的根本目标。然而，消费者的品牌忠诚绝 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 不是无条件的，它根源于企业对该品牌严格的技术要求，为此，企业 必须在品质保证上做出卓有成效的努力。 三、企业目标市场与营销战略选择 所谓目标市场，就是企业所选定的作为其主要服务对象的细分市 场。市场细分揭示了企业所面临的细分市场的各种机会，但企业到底 能否把握住这些市场机会，则有赖于对目标市场的选择。企业针对其 目标市场，通过适当的营销组合，以满足该目标市场消费者的特定需 求，进而达到企业期望的目标。目标市场选择主要包括两项工作，一 是评价细分市场，二是选择目标市场。 （一）评价细分市场 企业进行市场细分的根本目的在于通过满足目标市场的需求去获 取利润，因此对目标市场的评价要围绕这一中心而展开。一般要考虑 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 如下三个因素，即细分市场的规模与发展前景、细分市场的结构吸引 力、企业的目标与资源。 细分市场的规模与发展前景只有具备一定规模的细分市场，才能保证企业进入后获得预期利 润。在市场营销学中，市场=人口数量+购买能力+购买欲望。所以， 考核细分市场的规模是否与企业能力相匹配，可主要从人口数量、购 买能力与购买欲望三个方面进行。 细分市场的结构吸引力这里所讲的结构吸引力，主要指的是细分市场的构成能否使企业 有足够的获利空间。种常见的观点是，当一个细分市场中存在众多的 竞争对手而企业又缺乏足够的竞争优势时，这个细分市场就可被视为 缺乏吸引力。 企业的目标与资源泓域调光玻璃公司企业品牌战略 企业在对不同的细分市场进行评价时，应该考虑备选细分市场是 否与企业的发展目标和长远利益相吻合。比如，“爱马仕”是高档皮包的 代名词，如果发展低档产品，也可能会受市场欢迎并获取相应利润， 但这样做需要以牺牲其已经树立的品牌形象为代价，因此对于这种情 况，企业应该从整体的角度综合权衡利弊，进而做出客观评价。 （二）选择目标市场 在市场细分的基础上，根据企业具体的营销管理能力，选择一个 或几个细分市场作为目标市场从事经营，这种选择过程就叫作“市场目 标化”，即选择目标市场。选择目标市场时通常有五种模式： 单一市场集中化这是最简单的一种模式，即企业只选择一个细分市场并只通过单 一产品去满足该市场中某一类顾客的特定需求。这种模式的优点在于 企业可以更清楚地了解细分市场的需求，从而在细分市场上树立良好 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 信誉并巩固市场地位。同时，企业通过生产、销售和促销的专业化分 工，也能实现其规模效益。但是，过分集中易出现较高的风险。 选择性专业化这是指企业有选择性地进入几个不同细分市场的模式。这一模式 的优点在于能够分散企业的风险，即便其中一个细分市场丧失了吸引 力，企业在其他细分市场上还可以赢利。不足之处是由于所选择的细 分市场分散性比较强，相互之间的关联性不够，企业难以共享自身的 某些资源优势，甚至有可能造成资源过于分散，加剧经营风险。 产品专业化这是指企业同时向几个细分市场销售同类产品的模式。例如同一 型号的电脑可以向机关、学校、家庭等不同的细分市场出售。这一模 式的优点在于企业很容易在特定产品领域树立企业良好的品牌信誉和 市场地位。缺点是顾客需求出现偏转或出现其他品牌的替代品时，企 业将面临巨大的效益危机。 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 市场专业化这是指企业向同一个细分市场销售多种产品的模式。如向居家老 人提供所需的各种保健器材。这一模式的优点在于，通过专门为某个 顾客群体服务，可以在特定顾客群体中极立良好的品牌和企业形象， 并可向这类顾客群推销新产品，成为有效的新产品销售渠道。缺点是 一旦选定的细分市场出现波动，企业经营也要随之波动。 全面进入这是指企业力求为所有顾客群体提供其需要的各种产品的模式。 这种模式对企业的实力与管理能力等方面的要求相当高，所以通常只 适用于大企业。如海尔集团不断开发新产品来扩充市场，以期满足所 有顾客的不同消费需求。 （三）目标市场营销战略选择 目标市场营销战略的类型泓域调光玻璃公司企业品牌战略 企业选择目标市场之后，就需要决定以何种战略进入该目标市场。 一般来说，可供企业选择的目标市场营销战略主要有下列三种。 （1）无差异性营销战略。 这是指企业忽略细分市场之间的差别不予考虑，而是针对市场的 整体共性，力求通过单一产品去获取尽可能多的市场份额的战略。比 如可口可乐公司早期推出的瓶装饮料，只具有单一规格和单一口味， 并用它来满足所有顾客的需要。 无差异性营销战略的最大优点是成本低、经济性好。因为品种少 可大批量生产、储存，发挥规模经济的优势，大大降低了生产成本； 而且采用单一的营销组合，特别是无差异的集中广告宣传，节省了促 销费用。 无差异性营销战略的缺点是只适用于少数有共同需要、差异不大 的商品。因为消费者的现实需求是多样性、千差万别的；同时，该种 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 战略容易导致竞争激烈和市场饱和；还有就是易于受到其他企业发动 的各种竞争活动的伤害。 （2）差异性营销战略。 这是指企业同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分 市场制定不同营销组合以满足其需求的战略。 差异性营销战略是目前普遍采用的战略，它能够满足顾客多样性 的需求，大大降低了经营风险，通常会比无差异性营销战略能获得更 高的销售额，提高了企业的竞争能力。 差异性营销战略的不足之处在于，由于目标市场多，产品经营品 种多，因而产品改造成本、生产成本、管理成本、库存成本以及促销 等成本也高。而且，经营管理难度较大，要求企业有较强的实力和素 质较高的经营管理人员。 （3）集中性营销战略。 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 也称密集性营销战略，它是企业选择一个或少数几个细分市场或 一个细分市场的一部分作为目标市场，集中力量设计生产一种或一类 产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务，实行专业化生产营 销的战略。 集中性营销战略的优点是：企业集中力量于一个细分市场，对消 费者需求的了解比较深入，便于制定正确的营销组合，提供最佳产品 和服务，增强企业竞争力；同时，采用集中性营销也有助于实行专业 化生产和销售，节省费用，降低成本，增加盈利；也能够更好地满足 这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。 集中性营销战略的不足是企业选定的目标市场范围较小，如果目 标市场的需求情况突然发生变化，企业的风险较大。 影响目标市场营销战略选择的因素上述各种目标市场选择战略各有利弊，企业究竟选择哪种，应着 重考虑如下五个因素： 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 （1）企业资源。对于实力雄厚，管理能力强，拥有充足人力、物 力、财力及信息资源的大型企业，可根据其经营产品的不同特性采取 无差异营销战略和差异性营销战略进入市场，也可根据需要采用集中 性营销战略。而对那些企业实力不强、资源不足、能力有限的中小型 企业，无力把整个市场作为目标市场，采取集中性营销战略通常是最 佳选择。 （2）产品的同质性。同质产品主要表现在一些未经加工的初级产 品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异， 但用户一般不加以区分或难以区分，因此，同质性产品竞争主要表现 在价格和提供的服务条件上。该类产品比较适合采用无差异性营销战 略。而那些满足消费者需求差异较大的产品（如服装、照相机、食品、 汽车家用电器等异质性需求产品），可根据企业资源力量，采用差异 性营销战略或集中性营销战略。 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 （3）市场的同质性。是指各子市场间需求与偏好的相似程度。当 市场同质性高，购买者爱好相似，在一个时期的购买数量相近，对市 场营销刺激的反应也相同时，企业可采用无差异性营销战略；反之， 企业则应选择差异性营销战略或集中性营销战略。 （4）产品所处的寿命周期阶段。企业应随产品寿命周期的发展而 变更目标市场选择战略，尤其要注意导入期及衰退期两个极端时期。 当新产品处于导入期时，重点在于发展顾客对产品的基本需求，一般 很难同时推出几个产品，宜采取无差异营销战略，以探测市场需求与 潜在顾客。当产品进入衰退期，企业若要维持或进一步增加销售量， 宜采用差异性营销战略，开拓新市场；或采取集中性营销战略，强调 品牌的差异性，建立产品的特殊地位，延长产品寿命周期，避免或减 少企业的损失。 （5）视竞争者战略而定。当竞争对手进行市场细分，实施差异性 营销战略或集中性营销战略时，企业应立即进行更为有效的市场细分， 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 寻找新的良机与突破口，采取差异性营销战略或集中性营销战略。相 反，当竞争对手都实行无差异性营销战略时，企业推行差异性营销战 略或集中性营销战略必将大获其利。另外，如果竞争对手数目较少、 实力较弱时，企业也可采用无差异性营销战略或集中性营销战略。 四、市场定位战略 企业确定目标市场之后，还要进行市场定位。市场定位是目标市 场营销中的关键环节，也是制定营销战略的重要依据。 （一）市场定位的概念 市场定位是指在目标市场上针对竞争对手产品在该市场的地位和 顾客对该产品的态度，有目的地树立本企业产品的形象，确立其在目 标市场上的位置。理解这一概念，应注意以下要点： 市场定位的对象泓域调光玻璃公司企业品牌战略 市场定位是消费者对企业、产品与服务的主观认识，因此，市场 定位应该从消费者方面而不是从企业方面来定义，其目的在于引导潜 在消费者认同企业提供产品的独特性与价值性。 市场定位与产品差异化的关系市场定位是企业通过为自己的产品创立鲜明的个性，塑造出独特 的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、 构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些 产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场 定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品 差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得消费者的认同。 市场定位是一个相对概念市场定位的主旨在于使企业的产品区别于竞争对手，因此企业在 进行市场定位的过程中，不仅要分析目标消费者的消费心理，还要将 自身产品与竞争对手的产品进行比较，从而明确自身的特点。 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 市场定位的本质市场定位的本质是向消费者传递一个清晰的形象，从而给消费者 提供一个购买企业产品的明确理由。同时，由于不同消费者在购买及 使用同类产品与服务时，常常会侧重产品的不同方面，一个特殊产品 在一个消费者心目中的定位可能与其在另一个消费者心目中的定位并 不一样，所以，了解企业及其产品在所有相关细分市场中的消费者心 目中的定位十分重要。 （二）市场定位战略的类型 市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似 的产品或企业之间的竞争关系。定位战略不同，竞争态势也不同。根 据本企业产品的竞争能力状况，有以下四种市场定位战略可供选择： 避强定位战略避强定位战略指企业要避开强大对手的锋芒，选择那些不被强大 对手注意的目标市场，投放本企业的产品，宣传和树立本企业产品的 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 形象，站稳脚跟，扩大影响。当企业对竞争者的市场位置、消费者的 实际需求和自己经营的商品属性进行评价分析后，如果发现企业所面 临的目标市场存在一定的市场缝隙和空间，而且自身所经营的商品又 难以正面抗衡，这时企业应该把自己的位置定在目标市场的空当位置。 采用避强定位战略，必须具备以下条件： （1）本企业有满足这个市场所需要的货源； （2）该市场有足够数量的潜在购买者； （3）企业具有进入该市场的特殊条件和技能； （4）企业经营必须赢利。 2迎头定位战略 迎头定位战略也称为直接对抗定位战略或针锋相对定位战略，指 企业采取与细分市场上最强大的竞争对手同样的定位。也就是企业把 产品或服务定位在与竞争者相似或相同的位置上，同竞争者争夺同一 细分市场。一般来说，当企业能够提供比竞争对手更令顾客满意的产 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 品或服务、比竞争对手更具有竞争实力时，可以实行这种定位战略。 如百事可乐与可口可乐的竞争，肯德基与麦当劳的竞争，就是迎头定 位战略的例子。由于竞争对手实力很强，且在消费者心目中处于强势 地位，因此，实施迎头定位战略有一定的市场风险，这不仅需要企业 拥有足够的资源和能力，而且需要企业在知己知彼的基础上，清醒估 计自己的实力，实施差异化竞争。 实施迎头定位战略主要有两种情况： （1）本企业实力可以同强大竞争对手较量，敢于在同一目标市场 上竞争； （2）目标市场的需求量很大，即使实力雄厚的对手也无法满足其 需要，因此，无暇顾及其他对手。 3创新定位战略 创新定位战略也称为另辟蹊径式定位战略，这种定位战略是指企 业意识到很难与同行业竞争对手相抗衡从而获得绝对优势定位，也没 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 有填补市场空白的机会或能力时，可根据自己的条件，通过营销创新， 在目标市场上树立起一种明显区别于各竞争对手的新产品或新服务。 突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先 地位。 采用创新定位战略，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、 经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续 的盈利。 4重新定位战略 重新定位战略是指企业通过努力发现最初选择的定位战略不科学、 不合理、营销效果不明显，继续实施下去很难成功获得强势市场定位 时，及时采取的更换品牌、更换包装改变广告诉求战略等一系列重新 定位方法的总称。企业重新定位的目的在于使企业获得新的、更大的 市场活力。 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 当企业的目标市场发生下列变化时，就需要考虑重新调整定位的 方向： （1）当竞争者的销售额上升，使企业的市场占有率下降，企业出 现困境时； （2）企业经营的商品意外地扩大了销售范围，在新的市场上可以 获得更大的市场占有率和较高的商品销售额时； （3）新的消费趋势和消费者群的形成，使本企业销售的商品失去 吸引力时； （4）本企业的经营战略和策略做出重大调整时等。 总之，当企业和市场情况发生变化时，都需要对目标市场定位的 方向进行调整，使企业的市场定位战略符合发挥企业优势的原则，从 而取得良好的营销利润。 五、直复营销 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 直复营销是指企业为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易， 使用一种或多种广告媒体扩大市场所做出的谋划与方略。这种谋略是 营销渠道的一种创新。直复，即直接回复、双向交流之意。它通过免 费的电话、邮购、回复卡等，实现企业营销人员与顾客直接的双向信 息交流，顾客可以直接向营销人员反馈信息，直接反映订购需求、要 求和建议；企业通过营销人员从顾客那里直接了解和掌握需求信息， 及时做出营销决策，提高营销效率，迅速销售商品和为顾客提供个性 化服务，满足顾客需要。直复营销可在任何时间、任何地点与顾客进 行双向信息交流，因而创新和扩大了营销渠道，有利于企业开辟新的 市场。 六、绿色营销 绿色营销是指企业在生产经营过程中要确立环境保护意识，从产 品的设计、生产、营销、废弃物的处理方式，到产品消费过程中，都 要突出强调环保理念和可持续发展。实施绿色营销要求：（1）企业所 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 有员工包括营销人员，确立绿色生产观念和绿色营销观念，这两个观 念本质上也就是确立企业的社会责任观念和可持续发展观念；（2）积 极开发、生产和营销有利于保护生态环境的绿色技术和绿色产品，即 提供的产品有利于人们身体健康，减少或消除对环境带来的污染；（3） 收集有关环保法律法规和环保政策信息，以及掌握顾客绿色需求的信 息，合理地进行绿色产品的设计，推行绿色包装、绿色标志，努力满 足顾客对绿色技术和绿色产品的需求，实现企业、顾客和社会三者之 间利益的统一与和谐；（4）实施产品、价格、渠道和促销的绿色组合， 以营造企业的绿色优势，以绿色和环保在竞争中取胜。 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 第三章 项目背景分析 一、产业环境分析 （一）增强经济动力和活力 充分发挥投资的关键作用、消费的基础作用和出口的促进作用， 优化劳动力、资本、土地、技术、管理等要素配置，增强经济增长的 均衡性、协同性和可持续性。 （二）培育壮大新兴产业 把握产业发展新方向，落实《中国制造2025》，以集群化、信息 化、智能化发展为路径，加快发展以节能环保产业为重点的先进制造 业，以信息服务业为重点的新兴生产性服务业，以文化休闲旅游业为 重点的新兴生活性服务业。 （三）推动传统产业转型升级 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 推动区内具有优势的装备制造、材料工业、食品工业以及生产性 服务业、生活性服务业围绕生产技术、商业模式、供求趋势的变化， 满足新需求，采用新技术、新模式，实现优化升级。 （四）提升创新驱动能力 加快推进创新发展，以企业为创新主体，逐步完善政策、人才和 市场环境，形成创新支撑经济发展的格局。 调光玻璃是把调光膜通过高温工艺技术复合在两片钢化玻璃中间 的成本玻璃，成品调光玻璃由结构有钢化玻、EVA、PDLC、EVA、钢 化玻璃而组成。调光玻璃可藉由电控、温控、光控、压控等等各种方 式实现玻璃之透明与不透明状态的切换。由于各种条件限制，市面上 实现量产的调光玻璃，几乎都是电控型调光玻璃。 调光玻璃性能优越，因此在智能家具、汽车领域、广告领域、建 筑领域等多种领域得到广泛应用，其中建筑领域应用较多，竞争相对 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 激烈。目前不少厂商推动调光玻璃往智能家居、汽车、广告等普通玻 璃厂商难以进入的行业，为调光玻璃打开新的市场。 迫于市场竞争压力，为适应市场高质量、多元化需求，目前调光 玻璃生产企业向差异化方向发展，生产出夹丝调光玻璃、夹画调光玻 璃等定制化产品。在技术上，随着调光膜蚀刻技术的加入，调光玻璃 可以进行定制化，满足市场需求，推动行业向新高度发展。 在全球市场中，由于调光玻璃属于全新行业，目前尚未出现龙头 企业，美国、日本、韩国、中国等生产的技术和设备不同，且缺少统 一标准，因此目前调光玻璃产品及质量参差不齐，全球市场尚未形成 激励竞争。我国调光玻璃行业发展较快，物美价廉，品类丰富，技术 成熟，深受其他国家肯定，目前出口量不断增长，海外市场发展潜力 巨大。 目前我国调光玻璃生产企业有江苏万顺新富瑞科技有限公司、浙 江高明玻璃有限公司、烟台如水光电科技有限公司、苏州华荣智能科 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 技有限公司、上海幻玻智能科技有限公司、广州嘉颢特种玻璃有限公 司、金耀天亿玻璃科技北京有限公司、上海鸿湖实业有限公司、广州 然邦科技发展有限公司、中山市杰富玻璃建材有限公司。国内调光玻 璃市场相对集中，规模较大、生产历史较久的公司具备生产调光膜的 能力。按2018 年产量，中国宏光企业占国内调光玻璃市场约67%的 市场份额，位列第三。 调光玻璃由于性能优越，目前应用范围广泛，市场需求持续攀升， 行业发展前景较好。在生产方面，由于缺乏统一标准，因此目前市场 中的调光玻璃产品参差不齐，但我国调光玻璃产品性价比较高，深受 海外市场肯定，在全球市场拥有较大发展潜力。 二、必要性分析 （一）现有产能已无法满足公司业务发展需求 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场 知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。预计未来几年公司 的销售规模仍将保持快速增长。 随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的 市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能 潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设， 公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠 定基础。 （二）公司产品结构升级的需要 随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不 断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产 品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水 准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才 能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 第四章 组织机构、人力资源分析 一、人力资源配置 根据《中华人民共和国劳动法》的要求，本期工程项目劳动定员 是以所需的基本生产工人为基数，按照生产岗位、劳动定额计算配备 相关人员；依照生产工艺、供应保障和经营管理的需要，在充分利用 企业人力资源的基础上，本期工程项目建成投产后招聘人员实行全员 聘任合同制；生产车间管理工作人员按一班制配置，操作人员按照“四 班三运转”配置定员，每班8 小时，根据xx 有限公司规划，达产年劳 动定员203 表格题目劳动定员一览表序号 岗位名称 劳动定员（人） 备注 生产操作岗位132 正常运营年份 技术指导岗位20 管理工作岗位20 质量检测岗位30 合计203 二、员工技能培训为使生产线顺利投产，确保生产安全和产品质量，应组织公司技 术人员和生产操作人员进行培训，培训工作可分阶段进行。 1、生产骨干和技术人员应在设备安装初期进入施工现场，随同施 工队伍共同进行设备安装工作，以达到边安装边深入熟悉设备结构， 为后期的单机调试和试生产打下良好的基础。 2、应在试车前2 个月左右时间内，组织主要生产岗位的操作人员 分期分批进行理论培训工作，然后在到同类型、同规模工厂进行实习 操作训练，以便于调试及生产之需要。 3、在设备调试前，给技术人员、操作工人详细介绍本生产线的工 艺、设备的特点、操作要点、安全生产规程等。在调试过程中，要在 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 安装调试人员和设计人员的指导监督下，熟练掌握各工艺工序的操作， 了解掌握各工段设备的操作规程。 4、投产前，组织有关技术讲座，使公司技术人员了解生产工艺及 技术装备，了解项目采用技术的发展情况。要对操作人员进行严格考 核，合格者方可上岗操作。 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 第五章 风险风险及应对措施 一、项目风险分析 （一）政策风险 本项目符合国家产业政策。项目实施后，可以向市场提供需要的 相关系列产品，同时稳定企业的生产经营，增加就业岗位，保障社会 和谐，符合国家发展和谐社会的要求。根据市场调研分析，该系列产 品市场空间大，需求旺盛，竞争力强，同时产品结构合理，产品灵活， 因此政策风险很小。 （二）社会风险 本项目选址地势平坦，市政设施配套齐全，交通便捷，是建设该 项目的理想地段。周边无任何文物古迹，矿产资源以烟煤为主，是非 生态脆弱区。因此，分析该项目社会风险小。 （三）经济风险 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 经济因素在项目的全寿命周期内长期存在，影响频率高，交叉作 用多见，原因较为复杂。主要有合同风险（如合同履约与变更问题， 争议与索赔，合同的条款确定等）、建设成本风险（包括涉及到项目 的建设成本的融资问题、财务问题、利率与汇率波动、通货膨胀和物 价波动问题等）、项目的竣工风险（主要是指项目的进度计划和竣工 时间的不确定性）、税收政策的风险（指项目在建设期和运营期内负 担的税赋和税率、税种变化的不确定性）。 而对于以上各种风险，除非不可抗力的原因造成外，大部分风险 是人为可控的，如合同风险、项目竣工风险等通常在执行过程中通过 严格的程序化控制，其风险是可以接受的。本节不做分析。其他风险 分析如下： 1、税收风险： 目前及未来几年，由于国家采用的是刺激消费，造福民生的宏观 政策，税收应是越来越宽松的，因此，本项目不存在税收风险。 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 2、利率汇率风险、通货膨胀风险和物价波动风险： 目前世界金融危机已波及全球，原材料、产品的价格波动会产生 一定的影响。这些风险对本项目 而言，是可以接受的。 3、财务风险： 就项目财务的评价报告可以看出，本项目的静态与动态盈利能力 超过了行业的基本标准，财务评价结果是良好的。 （四）技术风险 本项目涉及的生产技术为本公司既有技术，生产工艺、检测技术 成熟，原材料有稳定供应渠道，生产操作条件温和、易控，产品质量 稳定。本项目的技术风险较小。 （五）管理风险 项目由于管理原因而产生的安全、质量、责任事故影响恶劣，且 后果损失巨大，其中多数因管理组织方式的建立、管理制度的制定不 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 健全或是因疏于对人员的管理教育而产生道德行为风险和职业责任风 二、项目风险对策（一）政策风险对策 目前，国内有良好的宏观经济政策，但还需要把握机会，抓住国 家目前鼓励符合产业政策项目建设的机会，让项目尽快进入实施阶段。 （二）社会风险对策 加强与当地各级政府部门的沟通，以期获得更好的支持和帮助， 为项目的顺利实施提供保障。 （三）经济风险对策 密切关注国际金融和政治环境对本项目产品市场的影响，依据实 际情况调整营销策略。另外，企业内部要不断地进行技术改进和管理 创新，节能减排，使项目产品成本降至最低限度。同时，与下游客户 建立良好的合作关系，形成稳固的销售网络。 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 （四）管理风险对策 选聘优秀的管理人才，并施以职业道德、修养、能力等综合方面 的教育；同时制定合理高效适用的管理程序和制度，杜绝由于管理制 度和措施的不到位、不完善造成的风险。特别是在项目建设过程中应 选择具有较好业绩和口碑的设计工程公司、监理公司、施工单位，确 保项目按时按质完成建设，及时投运。 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 第六章 发展规划分析 一、公司发展规划 （一）公司未来发展战略 公司秉承“不断超越、追求完美、诚信为本、创新为魂”的经营理念， 贯彻“安全、现代、可靠、稳定”的核心价值观，为客户提供高性能、高 品质、高技术含量的产品和服务，致力于发展成为行业内领先的供应 未来公司将通过持续的研发投入和市场营销网络的建设进一步巩固公司在相关领域的领先地位，扩大市场份额；另一方面公司将紧密 契合市场需求和技术发展方向进一步拓展公司产品类别，加大研发推 广力度，进一步提升公司综合实力以及市场地位。 （二）扩产计划 经过多年的发展，公司在相关领域领域积累了丰富的生产经验和 技术优势，随着公司业务规模逐年增长，产能瓶颈日益显现。因此， 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 产能提升计划是实现公司整体发展战略的重要环节。公司将以全球行 业持续发展及逐渐向中国转移为依托，提高公司生产能力和生产效率， 满足不断增长的客户需求，巩固并扩大公司在行业中的竞争优势，提 高市场占有率和公司影响力。 在产品拓展方面，公司计划在扩宽现有产品应用领域的同时，不 断丰富产品类型，持续提升产品质量和附加值，保持公司产品在行业 中的竞争地位。 （三）技术研发计划 公司未来将继续加大技术开发和自主创新力度，在现有技术研发 资源的基础上完善技术中心功能，规范技术研究和产品开发流程，引 进先进的设计、测试等软硬件设备，提高公司技术成果转化能力和产 品开发效率，提升公司新产品开发能力和技术竞争实力，为公司的持 续稳定发展提供源源不断的技术动力。 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 公司将本着中长期规划和近期目标相结合、前瞻性技术研究和产 品应用开发相结合的原则，以研发中心为平台，以市场为导向，进行 技术开发和产品创新，健全和完善技术创新机制，从人、财、物和管 理机制等方面确保公司的持续创新能力，努力实现公司新技术、新产 品、新工艺的持续开发。 （四）技术研发计划 公司将以新建研发中心为契机，在对现有产品的技术和工艺进行 持续改进、提高公司的研发设计能力、满足客户对产品差异化需求的 同时，顺应行业技术发展，不断研发新工艺、新技术，不断提升产品 自动化程度，在充分满足下游领域对产品质量要求不断提高的同时， 强化公司自主创新能力，巩固公司技术的行业先进地位，强化公司的 综合竞争实力。 积极实施知识产权保护自主创新、自主知识产权和自主品牌是公 司今后持续发展的关键。自主知识产权是自主创新的保障，公司未来 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 三年将重点关注专利的保护，依靠自主创新技术和自主知识产权，提 高盈利水平。 公司计划在未来三年内大量引进或培养技术研发、技术管理等专 业人才，以培养技术骨干为重点建设内容，建立一支高、中、初级专 业技术人才合理搭配的人才队伍，满足公司快速发展对人才的需要。 公司将采用各种形式吸引优秀的科技人员。包括：提高技术人才 的待遇；通过与高校、科研机构联合，实行对口培训等形式，强化技 术人员知识更新；积极拓宽人才引进渠道，实行就地取才、内部挖掘 和面向社会广揽人才相结合。确保公司产品的高技术含量，充分满足 客户的需求，使公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。 公司将加强与高等院校、研发机构的合作与交流，整合产、学、 研资源优势，通过自主研发与合作开发并举的方式，持续提升公司技 术研发水平，提升公司对重大项目的攻克能力，提高自身研发技术水 平，进一步强化公司在行业内的影响力。 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 （五）市场开发规划 公司根据自身技术特点与销售经验，制定了如下市场开发规划： 首先，公司将以现有客户为基础，在努力提升产品质量的同时，以客 户需求为导向，在各个方面深入了解客户需求，以求充分满足客户的 差异化需求，从而不断增加现有客户订单；其次，公司将在稳定与现 有客户合作关系的同时，凭借公司成熟的业务能力及优质的产品质量 逐步向新的客户群体拓展，挖掘新的销售市场；最后，公司将不断完 善营销网络建设，提升公司售后服务能力，从而提升公司整体服务水 平，实现整体业务的协同及平衡发展。 （六）人才发展规划 人才是公司发展的核心资源，为了实现公司总体战略目标，公司 将健全人力资源管理体系，制定科学的人力资源开发计划，进一步建 立完善的培训、薪酬、绩效和激励机制，最大限度的发挥人才潜力， 为公司的可持续发展提供人才保障。 泓域调光玻璃公司企业品牌战略 公司将立足于未来发展需要，进一步加快人才引进。通过专业化 的人力资源服务和评估机制，满足公司的发展需要。一方面，公司将 根据不同部门职能，有针对性的招聘专业化人才：管理方面，公司将 建立规范化的内部控制体系，根据需要招聘行业内专业的管理人才， 提升公司整体管理水平；技术方面，公司将引进行业内优秀人才，提 升公司的技术创新能力，增加公司核心技术储备，并加速成果转化， 确保公司技术水平的领先地位。另一方面，公司将建立人才梯队，以 培养管理和技术骨干为重点，有计划地吸纳各类专业人才进入公司， 形成高、中、初级人才的塔式人才结构，为公司的长远发展储备力量。 培训是企业人力资源整合的重要途径，未来公司将强化现有培训 体系的建设，建立和完善培训制度，针对不同岗位的员工制定科学的 培训计划，并根据公司的发展要求及员工的发展意愿，制定员工的职 业生涯规划。公司将采用内部交流课程、外聘专家授课及先进企业考